Vor Kurzem war ich mit einem Freund unterwegs, der mir von seinem Hobby, der Jagd, erzählte. Er besitzt bereits eine hochwertige Jagdwaffe eines bestimmten Herstellers und ist damit ausgesprochen zufrieden. Technisch funktioniert sie einwandfrei, sie erfüllt ihren Zweck und es gibt eigentlich keinen zwingenden Grund, sie zu ersetzen.
Nun hat derselbe Hersteller jedoch ein neues Modell auf den Markt gebracht. Es verfügt über einige neue Funktionen, die mein Freund interessant findet. Funktionen, die er vermutlich nicht unbedingt benötigt, die ihn als technisch interessierten Jäger aber faszinieren. Der Preis liegt bei rund 2.000-2.500 Euro.
Er ging daher zu einem Händler und fragte, ob er das neue Modell ausprobieren beziehungsweise probeschießen könne. Der Händler erklärte ihm, dass keine Vorführwaffe zur Verfügung stehe und neue Waffen nicht einfach zum Testen ausgegeben würden. Stattdessen wurden ihm attraktive Komplettpakete anderer Hersteller angeboten.
Diese Angebote waren objektiv betrachtet durchaus gut. Teilweise enthielten sie mehr Ausstattung, waren preislich interessant und hätten den jagdlichen Zweck vermutlich mindestens ebenso gut erfüllt. Trotzdem interessierten sie ihn nicht.
Seine Aussage war sinngemäß: „Die anderen Pakete sind sicher gut. Aber ich will keine andere Waffe. Wenn, dann will ich genau diese.“
Damit waren wir mitten in einer interessanten Diskussion: Was ist eigentlich der Unterschied zwischen etwas brauchen und etwas wollen? Und warum sind wir bereit, für manche Dinge relativ viel Geld auszugeben, während uns andere, möglicherweise sogar vernünftigere Angebote vollkommen kaltlassen?
Eine Alternative ist nicht immer eine echte Alternative
Aus rein funktionaler Sicht waren die angebotenen Waffen durchaus Alternativen. Sie konnten denselben Zweck erfüllen. Möglicherweise boten sie sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis. Betrachtet man ausschließlich technische Daten, Ausstattung und Preis, hätte eines dieser Pakete womöglich als die rationalere Entscheidung erscheinen können.
Psychologisch waren sie jedoch keine Alternativen. Mein Freund suchte nicht irgendeine neue Jagdwaffe. Er hatte auch kein konkretes Problem, das dringend gelöst werden musste. Seine bisherige Waffe funktionierte schließlich gut. Er interessierte sich vielmehr für die Weiterentwicklung eines Produkts, das er bereits kannte, mochte und mit dem er positive Erfahrungen gemacht hatte. Das neue Modell war für ihn nicht bloß ein austauschbarer Gebrauchsgegenstand. Es war der nächste Schritt innerhalb einer Produktwelt, zu der er bereits eine Verbindung aufgebaut hatte.
Genau darin liegt ein wesentlicher Unterschied: Ein Bedarf kann häufig durch mehrere vergleichbare Produkte gedeckt werden. Ein konkreter Wunsch dagegen richtet sich oftmals auf genau ein bestimmtes Produkt.
Brauchen entsteht aus einem Mangel -> Wollen aus einer Bedeutung
Etwas zu brauchen bedeutet meist, dass ein konkreter Mangel besteht. Eine Maschine fällt aus und muss ersetzt werden. Ein Fahrzeug wird benötigt, um zur Arbeit zu gelangen. Ein Computer ist zu langsam für die eingesetzte Software. Ein Fernseher ist defekt. Ein Werkzeug fehlt, um eine bestimmte Tätigkeit durchführen zu können.
Der Kauf löst in diesen Fällen ein funktionales Problem. Beim Wollen ist die Ausgangslage eine andere. Der vorhandene Gegenstand funktioniert möglicherweise weiterhin problemlos. Das neue Produkt verspricht jedoch etwas, das über den reinen Gebrauchswert hinausgeht: mehr Freude, ein besseres Erlebnis, ein neues Design, technische Faszination, Zugehörigkeit, Anerkennung oder einfach das Gefühl, etwas zu besitzen, das besonders gut zu einem selbst passt.
Diese Motive sind nicht automatisch unvernünftig. Sie folgen lediglich einer anderen Logik. Menschen kaufen schließlich nicht ausschließlich Funktionen. Sie kaufen auch Erlebnisse, Geschichten, Selbstbilder und Emotionen.
Eine mechanische Uhr zeigt die Zeit nicht genauer als ein Smartphone. Ein leistungsstarker Fernseher ist nicht zwingend erforderlich, um einen Film zu verstehen. Ein neues Kameramodell macht nicht automatisch bessere Fotos. Und kaum jemand benötigt mehrere Paar hochwertige Schuhe, mehrere Handtaschen oder verschiedene Fahrzeuge. Trotzdem können all diese Gegenstände für ihre Besitzer einen erheblichen persönlichen Wert besitzen.
Warum muss es genau diese Marke sein?
Marken vereinfachen zunächst Entscheidungen. Wer mit einem Produkt gute Erfahrungen gemacht hat, verbindet die Marke häufig mit Qualität, Verlässlichkeit und einem geringeren Kaufrisiko. Mit der Zeit kann daraus jedoch mehr entstehen als bloßes Vertrauen.
In der Konsumentenpsychologie wird von einer Markenbindung beziehungsweise „Brand Attachment“ gesprochen. Gemeint ist eine emotionale Verbindung zwischen einer Person und einer Marke. Eine starke Markenbindung kann Kaufentscheidungen besser erklären als die bloße Aussage, dass jemand eine Marke positiv beurteilt. Sie beeinflusst unter anderem die Bereitschaft, mehr Geld, Zeit oder Aufwand für diese Marke einzusetzen. (Sage Journals)
Die Marke wird gewissermaßen Teil der eigenen Geschichte. Man kennt ihre Produkte, ihre Bedienung, ihre Besonderheiten und ihre Entwicklung. Vielleicht verbindet man damit bestimmte Erlebnisse oder Erfolge. Das Produkt fühlt sich vertraut an und passt zum eigenen Selbstbild.
Untersuchungen zu sogenannten Selbst-Marken-Verbindungen zeigen, dass Menschen Marken unter anderem nutzen, um das eigene Selbstbild auszudrücken und zu festigen. Das bedeutet nicht zwangsläufig, dass es um Status oder die Wirkung auf andere gehen muss. Eine Marke kann auch ganz privat für bestimmte Werte stehen: Präzision, Tradition, Innovation, Abenteuer, Handwerk, Technik oder Verlässlichkeit. (JSTOR)
Das erklärt, warum ein objektiv gutes Konkurrenzprodukt emotional bedeutungslos bleiben kann. Es gehört nicht zur eigenen Geschichte.
Das neue Modell und das Versprechen des Fortschritts
Ein neues Modell vermittelt außerdem das Gefühl von Weiterentwicklung. Hersteller verändern das Design, ergänzen Funktionen, verbessern einzelne Details und erzählen damit stets auch eine Geschichte: Das Bekannte wurde weitergedacht. Das bisherige Produkt ist weiterhin gut, aber das neue kann etwas mehr.
Dieses „Mehr“ muss nicht zwingend notwendig sein. Manchmal genügt bereits die Vorstellung, dass eine Funktion den Umgang angenehmer, moderner oder interessanter machen könnte. Für technisch interessierte Menschen liegt ein Teil der Freude gerade darin, Entwicklungen zu beobachten und neue Lösungen kennenzulernen.
Dabei kann eine Form der psychologischen Obsoleszenz entstehen: Das bisherige Produkt funktioniert weiterhin, wirkt im direkten Vergleich mit dem Nachfolgemodell jedoch plötzlich weniger aktuell. Es ist technisch nicht unbrauchbar geworden. Seine Wahrnehmung hat sich verändert. Der Wunsch nach dem neuen Modell entsteht somit nicht zwingend aus Unzufriedenheit mit dem alten. Man kann mit dem bisherigen Gegenstand vollkommen zufrieden sein und sich trotzdem für seinen Nachfolger begeistern.
„Wollen“ ist nicht dasselbe wie „Mögen“
Auch die Forschung unterscheidet zwischen dem Gefallen an einer Sache und dem starken Wunsch, sie zu besitzen. Der Psychologe und Neurowissenschaftler Kent Berridge beschreibt „Liking“ und „Wanting“ als unterschiedliche Bestandteile unseres Belohnungssystems. Vereinfacht gesagt bezeichnet „Liking“ das tatsächliche angenehme Erleben, während „Wanting“ die Motivation erzeugt, etwas erreichen oder besitzen zu wollen. Hinweise, Bilder, Vorstellungen und erwartete Belohnungen können dieses Wollen verstärken – auch wenn der tatsächliche zusätzliche Nutzen begrenzt ist. (PubMed Central (PMC))
Auf unser Beispiel übertragen bedeutet das: Mein Freund weiß noch gar nicht, ob ihm das neue Modell in der Praxis tatsächlich deutlich besser gefallen würde. Die neuen Funktionen, das Design, die Marke und die Vorstellung der Nutzung erzeugen jedoch bereits ein starkes Interesse.
Das ist nicht mit einer Sucht gleichzusetzen und auch kein Zeichen mangelnder Vernunft. Es zeigt lediglich, dass Kaufentscheidungen nicht erst in dem Moment beginnen, in dem ein Produkt tatsächlich verwendet wird. Sie entstehen häufig schon in der gedanklichen Vorwegnahme.
Wir stellen uns vor, wie sich ein Produkt anfühlt, wie wir es verwenden und welchen Platz es in unserem Leben einnehmen könnte.
Warum das Probeschießen entscheidend gewesen wäre
Genau an dieser Stelle wird das gewünschte Probeschießen verkaufspsychologisch besonders interessant.
Der Freund von mir war noch nicht fest entschlossen, die neue Waffe zu kaufen. Er wollte sie zunächst erleben. Die Annahme war jedoch: Wenn sie sich in der praktischen Anwendung so gut anfühlt, wie er es erwartet, wäre der letzte Widerstand vermutlich rasch verschwunden.
Aus einem abstrakten Wunsch wäre ein konkretes Erlebnis geworden. Forschungen zum sogenannten psychologischen Eigentum zeigen, dass bereits das Berühren oder Ausprobieren eines Gegenstandes das Gefühl verstärken kann, dieser Gegenstand gehöre gedanklich bereits zu uns. Dieses empfundene Eigentum kann wiederum die persönliche Bewertung des Produkts erhöhen. (ResearchGate)
Wer eine Uhr anlegt, setzt sie gedanklich bereits an das eigene Handgelenk. Wer in einem Fahrzeug eine Probefahrt macht, stellt sich vor, damit täglich unterwegs zu sein. Wer eine Kamera in die Hand nimmt, beginnt gedanklich bereits zu fotografieren. Und wer eine Jagdwaffe probeschießt, erlebt Gewicht, Bedienung, Rückmeldung und Handhabung nicht mehr als technische Angaben in einem Prospekt, sondern als persönliche Erfahrung.
Das Produkt ist danach nicht mehr bloß „das neue Modell“. Es wird gedanklich zu „meinem möglichen neuen Modell“.
Natürlich ist es nicht ungewöhnlich, dass ein Händler nicht jedes Modell als Testgerät bereithält. Probeschießen ist im österreichischen Handel kein überall verfügbarer Standard. Gleichzeitig bieten verschiedene Händler und Schießstätten ausdrücklich Probeschießen mit Leihwaffen, Testwaffen oder nach vorheriger Beratung an. Andere ermöglichen das Testen erst nach dem Kauf oder nur bei bestimmten Veranstaltungen und Modellen. (Austria Arms)
Der Händler hat somit nicht zwingend ungewöhnlich gehandelt. Aus verkaufspsychologischer Sicht blieb jedoch eine große Chance ungenutzt. Denn in diesem Fall hätte vermutlich nicht ein Rabatt den Verkauf ausgelöst, sondern das Erlebnis.
Warum das günstigere Paket nicht funktioniert
Der Händler versuchte, den Kunden mit rationalen Argumenten zu überzeugen: mehr Ausstattung, ein interessantes Paket und möglicherweise ein besseres Verhältnis zwischen Preis und Leistung. Diese Argumente beantworten jedoch eine Frage, die der Kunde gar nicht gestellt hatte.
Er fragte nicht: „Welche Jagdwaffe bietet derzeit das beste Gesamtpaket?“
Seine eigentliche Frage lautete: „Ist das neue Modell der Marke, mit der ich bereits verbunden bin, tatsächlich so gut, wie ich es mir vorstelle?“
Das ist ein völlig anderer Kaufprozess.
Wer einen konkreten Wunsch durch eine funktionale Alternative ersetzen möchte, argumentiert häufig am tatsächlichen Motiv vorbei. Der Kunde erkennt möglicherweise an, dass das andere Produkt vernünftig ist. Diese Erkenntnis erzeugt aber noch kein Begehren. Ein preislich attraktives Konkurrenzprodukt kann daher objektiv ein sehr gutes Angebot sein und für den konkreten Käufer trotzdem kaum persönlichen Wert besitzen. Es fehlt die emotionale Verbindung.
Nicht jeder Kauf muss vernünftig begründet werden
Menschen versuchen häufig, emotionale Wünsche nachträglich rational zu erklären. Dann werden einzelne technische Funktionen hervorgehoben, Qualitätsunterschiede gesucht oder langfristige Vorteile errechnet. Das kann durchaus berechtigt sein. Oft dienen diese Argumente aber auch dazu, einen Wunsch vor sich selbst oder anderen zu rechtfertigen.
Vielleicht wäre die ehrlichere Aussage: „Ich brauche es nicht. Aber es interessiert mich, es bereitet mir Freude und ich kann es mir leisten.“ Das ist nicht automatisch eine schlechte Kaufentscheidung.
Problematisch wird es erst, wenn die finanziellen Möglichkeiten ignoriert, Nachteile ausgeblendet oder Anschaffungen dauerhaft als Lösung für andere Unzufriedenheiten verwendet werden. Zwischen völlig rationalem Bedarf und unkontrolliertem Konsum liegt jedoch ein großer Bereich, in dem Menschen Geld bewusst für Dinge ausgeben, die ihr Leben bereichern. Ein Hobby muss schließlich nicht wirtschaftlich notwendig sein, um einen persönlichen Wert zu besitzen.
Was Verkäufer daraus lernen können
Das Beispiel zeigt, dass gute Verkaufsberatung nicht damit beginnt, möglichst rasch ein Produkt anzubieten. Zuerst muss verstanden werden, was der Kunde tatsächlich sucht. Benötigt er eine Lösung für ein konkretes Problem? Möchte er Preise vergleichen? Sucht er Sicherheit? Oder besteht bereits ein emotionaler Wunsch nach einer bestimmten Marke oder einem bestimmten Modell?
Erst danach lässt sich sinnvoll beraten. Bei stark emotionalen Produkten können Erlebnisse wichtiger sein als zusätzliche Argumente. Probefahrten, Vorführungen, Muster, Teststellungen, Showrooms oder zeitlich begrenzte Testmöglichkeiten reduzieren nicht nur Unsicherheit. Sie ermöglichen es dem Kunden, eine gedankliche Beziehung zum Produkt aufzubauen.
Wo eine direkte Erprobung nicht möglich ist, könnten Händler auf Vorführtagen, Veranstaltungen des Herstellers oder externe Testmöglichkeiten hinweisen. Entscheidend ist, den bestehenden Wunsch nicht sofort durch irgendeine verfügbare Alternative ersetzen zu wollen.
Ein Kunde, der genau ein bestimmtes Produkt möchte, ist nicht zwingend beratungsresistent. Möglicherweise hat er einfach ein anderes Kaufmotiv.
Was das mit Wert und Bewertung zu tun hat
Auch für die Bewertung und Verwertung von Gegenständen ist der Unterschied zwischen Brauchen und Wollen relevant. Der Marktwert eines Produkts hängt nicht ausschließlich davon ab, wie dringend es objektiv benötigt wird. Entscheidend ist auch, ob ausreichend viele Menschen dieses Produkt besitzen wollen und wie hoch ihre Zahlungsbereitschaft ist.
Marke, Modell, Design, Seltenheit, Geschichte, technische Besonderheiten und die Bedeutung innerhalb einer bestimmten Gemeinschaft können den erzielbaren Preis erheblich beeinflussen.
Das zeigt sich bei Uhren, Fahrzeugen, Kameras, Musikinstrumenten, Sammlerobjekten, Unterhaltungselektronik und vielen anderen Gütern. Zwei Gegenstände können einen sehr ähnlichen funktionalen Nutzen besitzen und am Markt trotzdem vollkommen unterschiedlich bewertet werden.
Für eine realistische Bewertung reicht es daher nicht immer, ausschließlich technische Daten und ursprüngliche Anschaffungskosten miteinander zu vergleichen. Auch die tatsächliche Nachfrage, die Bekanntheit eines Modells, das Image einer Marke und die emotionale Attraktivität für potenzielle Käufer müssen berücksichtigt werden.
Gleichzeitig darf die persönliche Begeisterung eines einzelnen Käufers nicht mit einem allgemeinen Marktwert verwechselt werden. Dass eine Person bereit wäre, einen bestimmten Betrag zu bezahlen, bedeutet noch nicht, dass dieser Betrag am gesamten Markt erzielbar ist. Erst wenn eine ausreichend große Käufergruppe ähnlich empfindet, wird aus individueller Begeisterung ein relevanter Marktfaktor.
Genau deshalb können spezialisierte Verkaufsplattformen, Fachhändler, Auktionen oder zielgruppengerechte Präsentationen bei emotional aufgeladenen Produkten einen erheblichen Unterschied machen. Ein Gegenstand muss die Menschen erreichen, die ihn nicht nur gebrauchen könnten, sondern wirklich haben möchten.
Fazit: Bedarf erklärt den Kauf – Begehren löst ihn aus
Der Freund von mir braucht keine neue Jagdwaffe. Seine bisherige erfüllt ihren Zweck und er ist damit zufrieden. Trotzdem interessiert ihn das neue Modell. Nicht irgendeine Alternative. Nicht das möglicherweise vernünftigere Paket. Sondern genau dieses eine Produkt.
Dahinter stehen mehrere psychologische Mechanismen: Vertrauen in eine bekannte Marke, emotionale Bindung, die Fortsetzung einer persönlichen Produktgeschichte, technische Neugier, das Versprechen von Weiterentwicklung und die Vorstellung, wie sich der neue Gegenstand im eigenen Besitz anfühlen könnte.
Das Beispiel zeigt, dass Menschen nicht nur Produkte kaufen, weil sie etwas benötigen. Sie kaufen Dinge auch deshalb, weil diese für sie eine Bedeutung besitzen. Für Käufer kann es hilfreich sein, diesen Unterschied ehrlich zu erkennen. Für Verkäufer ist es entscheidend, ihn zu verstehen. Und für Sachverständige ist er wichtig, weil Werte nicht nur durch technische Eigenschaften entstehen, sondern immer auch durch die Nachfrage am Markt.
Denn am Ende wird nicht automatisch das verkauft, was Menschen am dringendsten brauchen. Verkauft wird häufig das, was sie wirklich wollen.
